5:50 A. M.

Un ligero temblor en mi almohada Nautica me obliga a abrir los ojos, con bastante esfuerzo. Estiro el brazo para alcanzar el celular Nokia que interrumpió mi sueño, trato de apagar la alarma antes de que empiece a sonar. A los pocos minutos, el televisor Sony que está frente a mi cama se enciende y el noticiero me dice que ya es hora de levantarme. Para asegurarme de no volver a quedarme dormido, programé mi Apple iPod para que también se encendiera un par de minutos después del televisor; un aroma a café proveniente de la cocina me anima y me impulsa a levantarme de la cama… ¡Que maravilla son los colchones Selther “con tecnología alemana”!

– Llego a la cocina y la cafetera Krups me avisa en su display que el café está listo, tomo la jarra y me sirvo en mi taza de Starbucks. Ya un poco más despejado y despierto gracias a la magnífica selección y tostado de granos, voy al baño y me lavo los dientes con mi cepillo Oral – B (la marca que más dentistas recomiendan). Así inicia mi día, y, con sus respectivas variantes, el de millones de personas en el mundo.
Dormimos con marcas, nos despertamos con ellas, comemos, nos aseamos, nos vestimos, jugamos, trabajamos, nos comunicamos y realizamos cada una de nuestras actividades diarias rodeados de ellas. Todos los días aparecen nuevas marcas, desaparecen otras cuantas, nos conquistan, nos hartan, pero siempre están ahí, tratando de posicionarse en nuestras mentes, tratando de convertirse en parte de nuestras vidas y nuestras decisiones.
Ante este gran cúmulo de interacciones cotidianas, y al reflexionar un poco sobre ello, me resulta inevitable cuestionar, ¿a qué grado influyen las marcas en nuestro comportamiento y en nuestra forma de ver la vida?

La Real Academia de la Lengua Española, nos proporciona varias definiciones de la palabra marca, entre ellas resaltan las siguientes:

~ de fábrica.
1. f. Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
~ registrada.
1. f. marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

El diccionario de mercadotecnia de Imber y Toffler, define a las marcas como “nombres, símbolos, títulos, designaciones, lemas, nombres de caracteres y características distintivas destacadas en la publicidad que usan los fabricantes, anunciantes, y comerciantes para identificar productos y distinguirlos de los productos competitivos.” En concreto, las marcas se utilizan para distinguir a un producto, servicio u objeto cualquiera, los interesados registran la marca para protegerla de sus competidores, y se utiliza también para proteger a los consumidores, al proveerles la certeza y la confianza de que, al comprar un producto particular con una marca registrada conocida, van a recibir el producto o servicio que esperan, el que llene sus expectativas.

Creo que las marcas no solo sirven para proteger a quienes ofrecen los productos o servicios, ni para ofrecernos una distinción de un producto respecto a otro, hoy en día las marcas se convierten en parte de nuestras vidas diarias, en todo momento y en todo lugar; no creo que haya un lugar, por muy remoto que sea, donde podamos abstraernos de su rango de influencia y del poder y familiaridad que ejercen sobre nosotros. A medida que avanzan los tiempos, nuestras actividades se multiplican, los tiempos parecen acortarse y nuestras necesidades se vuelven más elaboradas, para hacer frente a estas situaciones y viendo la oportunidad de llenar un vacío en el mercado, las empresas nos ofrecen satisfactores que buscan – o al menos prometen – hacernos la vida más sencilla, devolvernos parte de la simplicidad y la sencillez de lo más esencial. Lo irónico es que cada vez necesitamos más productos y satisfactores para encontrar lo básico, lo esencial.

La mayoría de las empresas, si no es que todas, saben que los seres humanos somos seres sociales, que somos gregarios y que necesitamos tener un sentido de identidad, un vínculo especial con otras personas que compartan nuestra posición social, nivel cultural, rango de edad, género, gustos, aficiones o cualquier aspecto que influya de manera significativa en nuestras vidas. Las estrategias de estas compañías para estar presentes en nuestras mentes, son variados y cada vez más escrupulosamente planeados, tomando en cuenta nuestros impulsos, valores y necesidades concretas, segmentando el mercado cada vez más, haciendo de la sociedad un gigantesco rompecabezas, formado por nichos de mercado, grupos, tribus y sub-tribus. Dichas compañías se disputan la preferencia de sus potenciales consumidores, buscando la identificación con ellos.

A. G. Lafley, presidente del consejo de The Procter & Gamble Company dice sobre el tema lo siguiente:

“ … las mejores marcas vencen, sistemáticamente, en lo que yo llamo los dos momentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del supermercado, cuando el consumidor decide si comprar una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa la marca y le encanta, o no. Las marcas que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan un lugar muy especial en el corazón y en la mente de los consumidores; las más fuertes establecen un vínculo de por vida con sus consumidores.”

El proceso mental que llevamos a cabo para tales decisiones, ya sea en la tienda o en el lugar y situación donde utilizamos el producto o servicio, está fuertemente influido por diversos factores que yacen en varios niveles de nuestra conciencia, mucho influyen las costumbres regionales del lugar donde nacimos o fuimos criados, el nivel socioeconómico que tuvimos y tenemos, el tipo de educación que hayamos recibido, creencias filosóficas y religiosas. En resumen, nuestras decisiones de compra están influenciadas por las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que cada individuo responde a su ambiente. Esto es lo que constituye lo que llamamos personalidad.

La personalidad, término que usamos con ligereza todos los días, por ejemplo, cuando nos referimos a una persona “que tiene mucha (o poca) personalidad”, posee características distintivas muy específicas:

• Refleja diferencias individuales.
• Es consistente y duradera.
• Puede cambiar.

Durante muchos años, las compañías buscaban incrementar sus ventas, vaciar sus inventarios, y colocar sus productos en las manos de los consumidores, sin importarles si eran lo que realmente el consumidor necesitaba y quería, de acuerdo a su edad, género y gustos personales. Hoy en día, la competencia entre las empresas se lleva a todos los planos de la mercadotecnia, hacen investigaciones exhaustivas, y sacan al mercado diferentes líneas de un mismo producto, tratándose de adaptar a las diferentes personalidades de los consumidores.
Los individuos nos expresamos y nos mostramos al mundo a través, ya no solo de nuestros pensamientos y posturas, ni de nuestra representación física por sí misma, nos expresamos y le decimos a los demás, quienes somos, que personalidad tenemos, a qué segmento poblacional o social pertenecemos, a través de las marcas que usamos. Esta diferenciación constituye un gran avance para las corporaciones y un retroceso para lo que alguna vez fue la sociedad en su forma más pura, ya que nos indica que las marcas se están convirtiendo, al paso del tiempo, en forjadoras de valores humanos. A las marcas se les trata en gran medida, como a personajes individuales, se les confieren atribuciones, poder y responsabilidad sobre quien las usa; es decir, cada vez más es la marca la que le confiere cualidades al individuo, y no al revés, como solía pasar. Ciertas marcas tienen hoy en día, atributos que difícilmente alguien se atrevería a cuestionar, es decir, nadie dudaría de la representación de lujo y calidad de Bentley, Rolls Royce ó Maybach, o el dinamismo, deportividad, movimiento de Nike. Este fenómeno provoca que a lo largo de nuestra vida, nuestra personalidad vaya cambiando en ciertos aspectos, a medida que vamos aumentando nuestra capacidad de compra por ejemplo, las marcas que usamos y que sentimos parte importante de nuestra vida, cambian también, al sentir la necesidad (en gran medida presión ejercida por la sociedad y la necesidad de ser aceptados) de evolucionar y dar “el siguiente paso”, como si se tratara de una parte de la evolución del hombre.
Llegada esta fase de dicha evolución, ¿Hasta qué punto seremos capaces de entender determinados valores sin contar con el peso de las marcas? ¿Qué nos puede parecer lujoso, deportivo, moderno, dinámico, triunfador, sin apelar a los productos o marcas que nos transmiten dichos valores?

Es así, que las empresas han cambiado sus actividades predominantes, se han movido de vender bienes, productos o servicios, a proporcionar valores abstractos. Starbucks no vende su café, no vende tazas, no vende bebidas. Starbucks vende una experiencia. Muchas constructoras o inmobiliarias, han dejado de vender casas y terrenos. Venden patrimonios, ilusiones, sueños realizados, un futuro con mayor seguridad y sobre todo, bienestar..

Las corporaciones ya no se conforman con vendernos sus productos, o con tener el liderazgo frente a sus competidores, hoy en día, el éxito de una marca, radica en lograr una relación de lealtad más allá de la razón, una relación de intimidad y respeto con los consumidores, y, más aún, cuando logra colocarse en la mente de los consumidores ( y de otros tantos que no la consumen ) como representante de un valor, una emoción o un sentimiento.